NEWS
媒體報道直播電商進入下半場：新常態(tài)是店播，強化內容能力是未來重點
發(fā)布時間：2023-11-11
電商會發(fā)布消息，近日，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯合印發(fā)《關于進一步規(guī)范網絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》，旨在進一步規(guī)范網絡直播營利行為，促進網絡直播行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。
行業(yè)再迎監(jiān)管新政，且有稅務部門首次參與協同監(jiān)管，與去年頻繁產生的風波不無關系。部分頭部網絡直播主播風波帶來行業(yè)生態(tài)的急速變化，尤其對于合作的商家來說，增加了許多不確定性。
品牌自播正在成為新趨勢。據阿里巴巴2021年投資者日介紹，截至2021年9月30日的一年內，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。此前，快手發(fā)布的2021年第四季度財報也顯示，品牌成為電商業(yè)務快速發(fā)展的推動力，快手品牌自播GMV已達到一季度的9倍以上。
艾瑞咨詢預計，2023年，店播成交額占整體直播電商占比將接近50%。
流量固然重要，但品牌自播更看重運營和產品。因此，當淘系直播流量分配進入新的調整期，也給品牌店播帶來了一些可能性。
“FILA店播的每日直播時長在10小時左右，直播的互動效果很不錯，會員入會率也比較高?！边\動品牌FILA的直播負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“不僅是賣貨，我們還將店鋪直播間看作會員運營與維護的場所?！?/span>
在另一些特別的小眾品類，店播也成為一種工具。“從2020年冬天開始做淘寶店播，做直播后營業(yè)額有2倍的增長，店播的貢獻比例可以占到70%-80%?！绷貪蓤@藝老板孔霄鵬介紹，作為一家綠植品牌，他們所銷售的天南星科觀葉植物，屬于小眾品類?！坝捎趯χ鞑サ膶I(yè)性要求高，目前是我自己擔任店鋪主播，每周二、四、六播，時長大概5-6個小時?！?/span>
直播能提供身臨其境的場景和即時性互動，信息透明度較高，對于新品牌來說，直播這個新渠道幫助商家能夠更快獲得市場的認可。
孔霄鵬進一步說明，“店內的一款叫橙柄蔓綠絨棉的植物，拍賣價格是4.7萬元，也是在店鋪直播間賣掉的。在鏡頭面前，植物的很多細節(jié)能被看得更清楚，包括主播會介紹植物有哪些特點、習性，怎么養(yǎng)護?！?/span>
在行業(yè)人士看來，直播電商始終離不開“人貨場”三個維度。店播無疑成為一個新的渠道選擇，品牌在自己直播間銷售，不僅省下了給頭部主播的傭金、坑位費等，還為品牌沉淀用戶。畢竟忠誠于某主播的推薦購買的消費者，與構建品牌忠誠度之間，可以說是并無關聯。而承接流量成為了品牌自播的又一個動機。
“做店播不純粹是因為互動性強，我們在抖音里需要頭部達人直播、中腰部達人直播，再加上自己做內容的一些自播，這樣你會發(fā)現你在外面的聲量起來后，最終大家的復購都會來到品牌自己的自播間里，如果你不做品牌自播間，那么你的流量都浪費了。但是也不能只做品牌自播間，因為流量太貴?！闭湮缎∶穲@創(chuàng)始人浦文明告訴21世紀經濟報道記者，品牌在抖音平臺一定要矩陣式打法，如果只通過流量投放，你的自播間會被打上付費賬號，一旦以后不投流，就沒有流量進來。
不少商家已經把直播作為自己電商運營的常態(tài)化工具。
剛剛過去的三八節(jié)大促期間，淘寶直播間互動人次46億次，直播間入會人數增長135.8%，會員成交占比翻倍，直播成為品牌會員運營的核心陣地，商家已經從單純的直播帶貨，轉為通過直播做品牌打造和消費者運營、客服等。
而對于有一定市場門檻的品類，例如需要一定養(yǎng)護知識的植物花卉等，直播間也成了對消費者的教學場所。“直播間里并不是單純賣貨，我們還會教大家怎么種花、養(yǎng)花。相比于賣貨，我們更注重用戶的培養(yǎng)?！闭貞c萬綠興花卉種植有限公司總經理凌偉彬解釋道，通過給消費者做花卉知識的科普，不僅僅是提高用戶粘性，更是進行市場教育。
無獨有偶。霖澤園藝的直播間也在做同樣的知識科普。在孔霄鵬看來，店鋪里的植物價格相對較高，對于不了解的人不太容易接受。做直播就可以給一些新手“種草”，科普植物的養(yǎng)護知識。在直播里客戶可以用彈幕互動，他們也會更有信心地去購買。目前，店鋪平均每場直播的觀看量在2萬以上，但復購率很高。
不過，店播也并非一帆風順，仍存在一些困難。FILA與霖澤園藝的負責人均在采訪時都談及了難以獲取突破性流量。店播內的直播入口比較深，消費者難以第一時間關注到。
“下一步想通過豐富直播內容，提高用戶觀看時長，爭取更多公域流量?！鼻笆鯢ILA負責人展望道，“未來將加大在直播上的投入，加強會員的運營，讓店播的成交滲透率可以穩(wěn)步提升?！?/span>
直播電商行業(yè)在近兩年里歷經高速增長，當下正逐漸走向了穩(wěn)步發(fā)展期，相較于跌宕起伏的達人直播，店播或是其強化自身內容化運營能力的一步。
至于，店播能否成為商家立足生態(tài)的標配渠道，仍有待觀察。畢竟，從用戶到轉化，是人貨場的事，講究貨品適配度、人群精準度。如果用戶注意到你的直播間并非因為需求洞察，就很難延續(xù)用戶的興趣和購買欲。
來源：電商會
注：如有侵權，請聯系義烏電商博覽會組委會辦公室刪除此文章
行業(yè)再迎監(jiān)管新政，且有稅務部門首次參與協同監(jiān)管，與去年頻繁產生的風波不無關系。部分頭部網絡直播主播風波帶來行業(yè)生態(tài)的急速變化，尤其對于合作的商家來說，增加了許多不確定性。
品牌自播正在成為新趨勢。據阿里巴巴2021年投資者日介紹，截至2021年9月30日的一年內，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。此前，快手發(fā)布的2021年第四季度財報也顯示，品牌成為電商業(yè)務快速發(fā)展的推動力，快手品牌自播GMV已達到一季度的9倍以上。
艾瑞咨詢預計，2023年，店播成交額占整體直播電商占比將接近50%。
01/ 店鋪直播常態(tài)化
流量固然重要，但品牌自播更看重運營和產品。因此，當淘系直播流量分配進入新的調整期，也給品牌店播帶來了一些可能性。
“FILA店播的每日直播時長在10小時左右，直播的互動效果很不錯，會員入會率也比較高?！边\動品牌FILA的直播負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“不僅是賣貨，我們還將店鋪直播間看作會員運營與維護的場所?！?/span>
在另一些特別的小眾品類，店播也成為一種工具。“從2020年冬天開始做淘寶店播，做直播后營業(yè)額有2倍的增長，店播的貢獻比例可以占到70%-80%?！绷貪蓤@藝老板孔霄鵬介紹，作為一家綠植品牌，他們所銷售的天南星科觀葉植物，屬于小眾品類?！坝捎趯χ鞑サ膶I(yè)性要求高，目前是我自己擔任店鋪主播，每周二、四、六播，時長大概5-6個小時?！?/span>
直播能提供身臨其境的場景和即時性互動，信息透明度較高，對于新品牌來說，直播這個新渠道幫助商家能夠更快獲得市場的認可。
孔霄鵬進一步說明，“店內的一款叫橙柄蔓綠絨棉的植物，拍賣價格是4.7萬元，也是在店鋪直播間賣掉的。在鏡頭面前，植物的很多細節(jié)能被看得更清楚，包括主播會介紹植物有哪些特點、習性，怎么養(yǎng)護?！?/span>
在行業(yè)人士看來，直播電商始終離不開“人貨場”三個維度。店播無疑成為一個新的渠道選擇，品牌在自己直播間銷售，不僅省下了給頭部主播的傭金、坑位費等，還為品牌沉淀用戶。畢竟忠誠于某主播的推薦購買的消費者，與構建品牌忠誠度之間，可以說是并無關聯。而承接流量成為了品牌自播的又一個動機。
“做店播不純粹是因為互動性強，我們在抖音里需要頭部達人直播、中腰部達人直播，再加上自己做內容的一些自播，這樣你會發(fā)現你在外面的聲量起來后，最終大家的復購都會來到品牌自己的自播間里，如果你不做品牌自播間，那么你的流量都浪費了。但是也不能只做品牌自播間，因為流量太貴?！闭湮缎∶穲@創(chuàng)始人浦文明告訴21世紀經濟報道記者，品牌在抖音平臺一定要矩陣式打法，如果只通過流量投放，你的自播間會被打上付費賬號，一旦以后不投流，就沒有流量進來。
02/ 不只是帶貨
不少商家已經把直播作為自己電商運營的常態(tài)化工具。
剛剛過去的三八節(jié)大促期間，淘寶直播間互動人次46億次，直播間入會人數增長135.8%，會員成交占比翻倍，直播成為品牌會員運營的核心陣地，商家已經從單純的直播帶貨，轉為通過直播做品牌打造和消費者運營、客服等。
而對于有一定市場門檻的品類，例如需要一定養(yǎng)護知識的植物花卉等，直播間也成了對消費者的教學場所。“直播間里并不是單純賣貨，我們還會教大家怎么種花、養(yǎng)花。相比于賣貨，我們更注重用戶的培養(yǎng)?！闭貞c萬綠興花卉種植有限公司總經理凌偉彬解釋道，通過給消費者做花卉知識的科普，不僅僅是提高用戶粘性，更是進行市場教育。
無獨有偶。霖澤園藝的直播間也在做同樣的知識科普。在孔霄鵬看來，店鋪里的植物價格相對較高，對于不了解的人不太容易接受。做直播就可以給一些新手“種草”，科普植物的養(yǎng)護知識。在直播里客戶可以用彈幕互動，他們也會更有信心地去購買。目前，店鋪平均每場直播的觀看量在2萬以上，但復購率很高。
不過，店播也并非一帆風順，仍存在一些困難。FILA與霖澤園藝的負責人均在采訪時都談及了難以獲取突破性流量。店播內的直播入口比較深，消費者難以第一時間關注到。
“下一步想通過豐富直播內容，提高用戶觀看時長，爭取更多公域流量?！鼻笆鯢ILA負責人展望道，“未來將加大在直播上的投入，加強會員的運營，讓店播的成交滲透率可以穩(wěn)步提升?！?/span>
直播電商行業(yè)在近兩年里歷經高速增長，當下正逐漸走向了穩(wěn)步發(fā)展期，相較于跌宕起伏的達人直播，店播或是其強化自身內容化運營能力的一步。
至于，店播能否成為商家立足生態(tài)的標配渠道，仍有待觀察。畢竟，從用戶到轉化，是人貨場的事，講究貨品適配度、人群精準度。如果用戶注意到你的直播間并非因為需求洞察，就很難延續(xù)用戶的興趣和購買欲。
來源：電商會
注：如有侵權，請聯系義烏電商博覽會組委會辦公室刪除此文章
浙公網安備 33078202000341號